9 tháng 7, 2009

Những con hổ bị thuần hóa, những con rồng kiệt sức (P.1)

Giải thích nguyên nhân sâu xa dẫn tới tình trạng sa sút kinh tế hiện nay ở châu Á là vì mô hình tăng trưởng kinh tế dựa vào xuất khẩu, tạp chí Ngoại giao (Foreign Affairs) trên số báo ra tháng 7-8/2009 đã đưa ra một số giải pháp định hướng cho châu lục này thoát khỏi suy thoái. Tuần Việt Nam xin đăng lần lượt 3 kỳ bài viết thú vị này.

Cốt lõi các vấn đề của châu Á là ở cấu trúc

Trong số những điều chưa từng thấy, xảy ra trong cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu hiện nay, có lẽ điều ngạc nhiên và đáng lo ngại nhất đã đến vào đầu năm 2009: kim ngạch giao thương qua đường biển giữa miền Nam Trung Quốc với châu Âu đã tạm thời rớt xuống con số 0 USD.

Trong bối cảnh nhu cầu tiêu dùng ở phương Tây giảm và xuất khẩu thu hẹp, các lái buôn hiện nay bỏ cả cước phí vận tải và chỉ đòi một mức chi phí rất nhỏ cho việc vận chuyển hàng hóa. Vào tháng Tư, hàng trăm con tàu trống rỗng, tương đương hơn 10% khả năng chuyên chở của ngành hàng hải thế giới, đã phải nhả neo một cách lười biếng trên các vùng biển châu Á. Sau khi giao thương tại cảng Pusan của Hàn Quốc, một trong những cảng biển hoạt động đông đúc nhất thế giới, sụt giảm 40% vào tháng Ba, cảng này đã hết chỗ để neo đậu 32.000 công-ten-nơ không sử dụng đang chồng chất.
Sự sụt giảm trong ngành hàng hải không chỉ là một bằng chứng cho thấy những khó khăn mà nền kinh tế thế giới đang phải đương đầu; nó cũng cho thấy rõ mức độ hậu quả mà châu Á phải gánh chịu do suy thoái toàn cầu.

Nhật Bản đã kết thúc năm 2008 với việc lần đầu tiên trong gần 30 năm qua bị thâm hụt thương mại hàng năm. Mùa xuân vừa qua, sản xuất công nghiệp của đất nước Mặt trời mọc đã giảm xuống con số của những năm 1980. Cựu Thủ tướng Singapore Lý Quang Diệu đã cảnh báo rằng nền kinh tế độc lập của nước này có thể giảm tới 10% trong năm 2009, mức giảm mạnh nhất kể từ khi nước này độc lập vào năm 1965.


Phải thừa nhận rằng giao thương đang bắt đầu được cải thiện, và các chương trình kích thích kinh tế của chính phủ đã tạo ra một “ánh sáng cuối đường hầm”. Song các vấn đề cơ bản vẫn chưa được giải quyết. Ngay cả Trung Quốc dù đang trên đường đạt mục tiêu tăng trưởng GDP từ 6-8% trong năm nay nhưng con số này vẫn cho thấy một sự sụt giảm mạnh so với mức 13% mà họ đã đạt được năm 2007. Trên toàn khu vực, các nền kinh tế mà mới chỉ một năm trước còn kỷ niệm việc liên tục đạt được các thành quả lớn thì nay đã phải lảng tránh hoặc thay đổi hoàn toàn.


Điều này lẽ ra đã không xảy đến. Châu Á đã từng chống lại được những cơn điên loạn của thị trường tài chính trong những năm gần đây. Các thể chế tài chính trong khu vực đã tránh được hầu hết các tài sản xấu, vốn gây ra trục trặc trong ngành ngân hàng ở Mỹ và châu Âu, các chính phủ đã bảo vệ sự toàn vẹn của ngành tài chính, các tập đoàn đảm bảo được những cuốn sổ quyết toán cân đối, và các cá nhân thì tiết kiệm chứ không chi tiêu bừa bãi.


Nhưng kinh nghiệm trên đã chống lại khu vực này. Cuộc khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997-1998 thực chất là một cuộc khủng hoảng nợ, và sự bay hơi của các nguồn vốn nước ngoài đã làm hại cho một số nền kinh tế.


Phải nhớ rằng, khi thương mại phát triển, hầu hết các nước châu Á đã lót nệm êm cho mình bằng việc xuất khẩu nhiều hơn nhập khẩu và tích lũy thặng dư cán cân thanh toán rất lớn. Họ thúc đẩy mở cửa ngoại thương (dù nhiều nước vẫn tương đối khép kín so với phương Tây). Tóm lại, các quốc gia châu Á đã làm tất cả những gì họ cho là đúng – kể cả việc lắng nghe các bài phát biểu của các quan chức phương Tây đến thăm khu vực – song, họ vẫn bị tác động nặng nề hơn các nước phương Tây.

Trớ trêu thay, nguyên nhân dẫn tới nỗi thất vọng hiện nay của châu Á chính là mô hình phát triển, từng là lực đẩy cho thành công của họ từ trước tới nay: sự phụ thuộc quá lớn vào xuất khẩu. Bằng quyết định gắn các toa tàu kinh tế của mình vào lĩnh vực xuất khẩu hàng hóa, các lãnh đạo châu Á đã tự làm cho mình dễ bị tổn thương hơn trước sự tụt dốc của tiêu dùng ở phương Tây.
Tăng trưởng còn dựa trên các nền tảng xã hội và chính trị yếu, từ việc thiếu đầu tư cho giáo dục công, y tế, và các dịch vụ xã hội, đến khả năng điều hành kém và một hệ thống luật pháp không đủ mạnh. Các vấn đề này đã không được các lãnh đạo chính trị và doanh nghiệp để tâm tới, họ chỉ lo kiếm lời nhiều nhất từ sự tăng trưởng kinh tế nhanh, trong khi dân chúng hầu như không phản ứng gì bởi thu nhập của họ tăng đều năm này qua năm khác.

Cho đến cuối năm ngoái, người ta còn dễ tin vào một “kỷ nguyên châu Á”, với các tỷ lệ tăng trưởng trên toàn khu vực đều vượt qua 8% và các quốc gia châu Á tắm mình trong uy tín chính trị quốc tế mới tìm thấy. Vì thương mại nội khu vực tăng trưởng, người ta tin rằng các nền kinh tế châu Á hiện đã tách ra khỏi phương Tây để trở thành một động cơ mới của tăng trưởng toàn cầu.

Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng kinh tế hiện nay đã xé tan điều kỳ diệu của kinh tế châu Á. Thay vì nổi lên như một gã khổng lồ Goliah trên trường quốc tế, khu vực này đang trải qua thời kỳ khó khăn. Thời hoàng kim của tiêu dùng phương Tây chắc sẽ không sớm trở lại, vượt quá sức chịu đựng của ngành công nghiệp, gây khó khăn kinh tế cho các doanh nghiệp, và làm tăng thất nghiệp trên toàn châu Á.
Cốt lõi các vấn đề của châu Á là ở cấu trúc, chứ không phải là mang tính chu kỳ. Các chương trình kích thích kinh tế của chính phủ, dù rất cần thiết, song cũng chủ yếu tập trung vào các mục tiêu ngắn hạn, trong một môi trường mà chất lượng tiêu dùng quan trọng hơn số lượng. Mô hình kinh doanh của châu Á đang dần thui chột, và chưa biết cái gì sẽ thay thế vào đó.

Nếu các lãnh đạo châu Á không thể tiến hành các cải cách kinh tế cần thiết – giảm sự bất cân bằng trong cán cân thương mại, thúc đẩy tiêu dùng nội địa, và phát triển các mạng lưới an sinh xã hội – thì cuộc khủng hoảng hiện nay sẽ còn gây ra nhiều vấn đề lớn: một thế hệ vừa mới thoát nghèo sẽ có thể lại trượt chân vào cảnh nghèo đói, và một sự suy thoái sâu có thể làm gây ra hỗn loạn về chính trị và xã hội.


Kỷ nguyên của tăng trưởng dựa vào xuất khẩu đã lỗi thời


Để hiểu tại sao các nền kinh tế châu Á coi xuất khẩu là động lực chính của tăng trưởng kinh tế, cần trở lại Nhật Bản thời hậu chiến tranh thế giới thứ hai. Nước này đã bị tàn phá, và nền công nghiệp của họ rơi vào cảnh hỗn loạn.


Vì có ít tài nguyên thiên nhiên, Nhật Bản cần nhập nguyên liệu đầu vào, nhưng lại thiếu ngoại tệ để thực hiện việc này. Xuất khẩu hàng hóa, đầu tiên là hàng công nghiệp, như dệt may, và sau này là các nguyên liệu cho công nghiệp nặng, như thép và hóa chất, được đặt lên hàng đầu. Cả chu trình này tự củng cố cho nó: nguồn ngoại tệ từ xuất khẩu cho phép Nhật nhập về các công nghệ mới và trở nên cạnh tranh hơn, mở rộng sang các sản phẩm đầu cuối chất lượng cao. Sau thép và thủy tinh, xe hơi và đài phát thanh.


Kinh tế trong nước của Nhật rất hạn chế, và xuất khẩu hứa hẹn tăng trưởng. Tăng tiêu dùng trong nước cần có thời gian và khá tốn kém; trong khi tập trung vào các ngành công nghiệp phục vụ xuất khẩu cho phép một nước nghèo nhanh chóng tăng trưởng và kiếm tiền dựa trên lực lượng lao động rẻ. Trong thời gian chiếm đóng Nhật sau chiến tranh, Mỹ đã phát triển mô hình này bằng cách mua các sản phẩm của Nhật dưới dạng trợ giúp ngầm. Vai trò của các nhà hoạch định chính sách nhà nước, vốn rất cần để tổ chức sản lượng sau chiến tranh, được cất giữ như của quý và trở thành một đặc trưng chủ đạo của hệ thống.


Mô hình trên đã đạt được thành công lớn. Nền kinh tế Nhật Bản đã bất ngờ tăng mạnh vì xuất khẩu tăng gấp 4 lần trong 10 năm từ 1955-1965, và gấp 7 lần trong thập kỷ sau đó. Nhật đã sản xuất khoảng 50.000 chiếc xe hơi trong năm 1953 và không xuất khẩu một chiếc nào.


Đến cuối thập kỷ 1950, họ đã sản xuất 500.000 chiếc, gần 10% trong số này được xuất ra nước ngoài. Các quốc gia khác trong khu vực đã ghi nhận. Chương trình phát triển của Nhật Bản trở thành hình mẫu cho “các con hổ” châu Á: Hồng Công, Singpapore, Hàn Quốc và Đài Loan trong những năm 1960 và 1970.

Dưới thời Tổng thống Phát Chính Hy (1917-1979), Bộ Thương mại Hàn Quốc thường cắt điện của các công ty không đạt các chỉ tiêu xuất khẩu. Cụm từ “ngỗng bay” được các chuyên gia kinh tế dùng để mô tả các nước đã bỏ rơi các hoạt động có giá trị thấp để hướng tới các hoạt động công phu hơn. Bầy ngỗng sau này bao gồm Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam, và cả Trung Quốc.

Đương nhiên, mô hình ở từng nước cũng khác nhau, từ thiết quân luật ở Đài Loan và Hàn Quốc, đến sự kiểm soát nghiêm ngặt ở Singapore, hay thị trường tự do ở Hồng Công. Nhưng xuất khẩu vẫn là quả trứng vàng của những con ngỗng này.

Mô hình tăng trưởng dựa vào xuất khẩu nói trên đã được phương Tây tích cực khuyến khích. Năm 1975, Robert McNamara, khi đó là Chủ tịch Ngân hàng Thế giới (WB), đã kêu gọi các lãnh đạo châu Á “kéo các doanh nghiệp chế biến của nước mình khỏi các thị trường nhỏ, có thể thay thế bằng nhập khẩu, để hướng tới các cơ hội lớn hơn bằng việc thúc đẩy xuất khẩu”. Hơn ba thập kỷ trôi qua, tác động của chính sách này rất đáng kể.


Biến đổi kinh tế của châu Á được coi là một trong những sự phát triển mang tính hiện tượng nhất trong thế kỷ 20. Năm 1960, GDP của Hàn Quốc chỉ bằng của Sudan, và của Đài Loan chỉ tương đương với ở Congo khi chưa tách ra độc lập khỏi Bỉ. Đến những năm 1990, cả hai nền kinh tế này của châu Á đã tăng mức sống của người dân lên ngang ngửa với ở phương Tây. Hơn 400 triệu người đã thoát nghèo ở Trung Quốc chỉ trong thời gian kể từ khi nước này bắt đầu tự do hóa kinh tế vào năm 1980.

Nhưng những lời kêu gọi tăng tiêu dùng nội địa đã không được ai để ý tới. Cuộc khủng hoảng tài chính năm 1997-1998 đã làm yếu đi giá trị đồng tiền của một số nước, khiến hàng hóa châu Á trở nên rẻ nhất thế giới. Trong thập kỷ vừa qua, xuất khẩu của khu vực này tăng từ 37% lên 47% GDP. Người ta nói rằng các giải pháp cho một cuộc khủng hoảng tài chính sẽ gieo hạt cho thời kỳ sau đó. Tại châu Á, sự bùng nổ xuất khẩu vốn làm tăng thặng dư cán cân thanh toán của nhiều nước cũng góp phần làm giảm lãi suất, gây ra lạm phát, và tạo bong bóng giá bất động sản, cuối cùng làm nền kinh tế toàn cầu sụp đổ.

Bằng việc thúc đẩy xuất khẩu, các nước châu Á đã đơn giản thay thế sự nhờ cậy vào vốn nước ngoài bằng một sự phụ thuộc vào cầu nước ngoài. Tại Hồng Công, Malaysia và Singapore – vì tỷ trọng tái xuất khẩu cao – giá trị xuất khẩu đã tương đương hoặc vượt quá Tổng thu nhập quốc dân (GNR) trước khi cuộc khủng hoảng kinh tế hiện nay xảy ra vào năm 2007.


Tại Đài Loan, Thái Lan và Việt Nam, xuất khẩu chiếm tới 60% Tổng sản phẩm quốc dân (GNP), còn ở Trung Quốc và Hàn Quốc là 40%. Nếu tính xuất khẩu ròng (sau khi trừ đi nhập khẩu), thì sự đóng góp của xuất khẩu cho GNR khiêm tốn hơn, song xuất khẩu vẫn mang tính quyết định cho thành công của kinh tế châu Á.

Trong những năm gần đây trước khi xảy ra khủng hoảng, gần một nửa các giao dịch thương mại ở châu Á vẫn diễn ra giữa các nước trong khu vực với nhau, khiến người ta càng tin rằng các nền kinh tế châu Á đã trở nên rất độc lập với phương Tây. Tuy nhiên, khoảng 60% xuất khẩu trong khu vực là các sản phẩm trung gian, để cung cấp cho các dây truyền sản xuất thường bắt đầu từ Trung Quốc và kết thúc ở phương Tây. Như vậy, khi người tiêu dùng Mỹ “loạng choạng” thì các nhà sản xuất châu Á “quỵ ngã”.


Kỷ nguyên của tăng trưởng dựa vào xuất khẩu đã lỗi thời. Tiêu dùng của Mỹ đã tăng hơn 70% GNP của nước này từ năm 2005-2008, và tiết kiệm hộ gia đình ở Mỹ đã giảm dưới mức không – những con số bất thường mang tính lịch sử. Cuộc khủng hoảng kinh tế đã đốt cháy 2/5 giá trị chứng khoán Mỹ và làm giảm căn bản giá nhà đất ở đây. Vì người Mỹ bước vào một thời kỳ tiết kiệm để lập lại sự cân bằng thu chi hộ gia đình, họ sẽ mua ít hơn mức châu Á sản xuất ra. Điều từng khiến cho châu Á tiến xa trong thế kỷ 20 có thể không giúp đưa khu vực này tiến xa hơn trong thế kỷ 21.

Thật khó để bắt đầu cái được tiên đoán là “kỷ nguyên châu Á”. Sự công nghiệp hóa thời hậu chiến của châu lục này đã phản bác lại một đặc tính của chủ nghĩa quốc hữu hóa và tự cung tự cấp. Nhưng mô hình dựa vào xuất khẩu mà các quốc gia châu Á áp dụng thật trớ trêu đã khiến họ trở nên phụ thuộc hơn bao giờ hết vào ý thích tức thời của phương Tây.

Giờ đây, mô hình tăng trưởng như vậy đang bị triệt tiêu. Suy thoái kinh tế không phải là nguyên nhân dẫn tới điều này; nó chỉ đơn thuần làm vấn đề đã tồn tại trở nên trầm trọng hơn vì sự yếu kém của các nền tảng kinh tế, chính trị và xã hội mà mô hình này được xây dựng trên đó.

Thông tin tác giả: Brian P. Klein là một Hội đồng nghiên cứu sinh các vấn đề quan hệ quốc tế có trụ sở tại Nhật Bản. Kenneth Neil Cukier là một phóng viên về tài chính và doanh nghiệp ở Tokyo của tạp chí The Economist.

Source : Vietnamweek - Vietnamnet

8 tháng 7, 2009

5 blog kinh doanh tiêu biểu nhất

Blog công ty là một công cụ marketing tuyệt vời. Cũng giống như các ý tưởng marketing khác, blog công ty là một sự đầu tư có thể tạo ra hiệu quả đo lường được. Do đó cần đầu tư cả chất xám để nâng cao giá trị của các blog này cho khách hàng


Xác định giá trị của blog


Blog công ty là một công cụ marketing tuyệt vời. Cũng giống như các ý tưởng marketing khác, blog công ty là một sự đầu tư có thể tạo ra hiệu quả đo lường được. Do đó cần đầu tư cả chất xám để nâng cao giá trị của các blog này cho khách hàng và qua đó mang lại lợi nhuận cho công ty.

Khi viết bài này, câu hỏi đầu tiên tôi đưa ra là dựa vào những tiêu chuẩn nào để đánh giá một blog là tiêu biểu. Theo tôi, blog tiêu biểu là blog thực hiện được các mục tiêu của công ty.

Dưới góc độ này, chúng ta hãy tìm hiểu về 5 blog công ty tiêu biểu nhất


Mục tiêu: Thương mại điện tử

GK của Elite Sportswear


GK của Elite Sportswear, nhà sản xuất trang phục thể thao nổi tiếng thế giới, từng tự hào tài trợ cho nhiều đội tuyển Olympic và quốc gia, và là người dẫn đầu thị trường trong hơn 25 năm qua. Từ 2008, công ty đã đầu tư vào blog như là công cụ gia tăng hiệu quả tìm kiếm thông tin tự nhiên (organic search) và kích thích nhu cầu của khách hàng.

GK đã tung ra khoảng 30 blog có tên dựa trên những từ khoá khách hàng tiềm năng của họ thường sử dụng khi tìm kiếm thông tin. Đã quá kinh nghiệm với mô hình quảng cáo trả tiền (PPC), GK đã xác định rõ những từ khoá nào có tỉ lệ chuyển đổi cao nhất (conversion rate).

“Trang web của chúng tôi đã không xuất hiện khi khách hàng sử dụng từ khóa cơ bản liên quan tới sản phẩm, nhưng giờ đây công cụ blog đã làm được việc này” theo Andrew Foss, giám đốc Thương mại điện tử tại GK Elite, công ty này đã thực hiện một nửa các giao dịch mua bán với khách hàng trên mạng. Từ khi blog được tung ra, doanh thu của GK đã tăng 39% từ những khách hàng tìm kiếm thông tin trên mạng và vào blog của họ; doanh thu thuần của mảng kinh doanh trực tuyến đã tăng 30%.


Mục tiêu: nội dung tạo bởi người sử dụng

Carhartt: Tough Jobs


Blog Tough Jobs của Carhartt's là một ví dụ điển hình cho mô hình blog có nội dung tạo bởi nguời sử dụng. Blog này khuyến khích khách hàng kể về những câu chuyện của bản thân họ khi sử dụng sản phẩm. Trên thực tế, rất nhiều blog không thể tạo ra đủ lượng thông tin có liên quan để kéo và thu hút lượng truy cập. Do có sự đầu tư về chiến lược nên blog của Carhartt's Tough Jobs không gặp phải vấn đề trên.

Những nỗ lực thực hiện blog có nội dung tạo bởi người sử dụng thường thất bại vì quan niệm “cứ xây đi rồi mọi người sẽ tới”. Kết quả thường gây thất vọng khi những bài viết bình luận về sản phẩm nằm đóng bụi trên blog. Vì hầu như khách hàng chỉ xem bài bình luận sau khi họ đã xem sản phẩm cụ thể.

Carhartt đã đảo ngược mô hình trên bằng cách xin ý kiến phản hồi từ phía khách hàng vào tạo ra những trang đích (landing page) cho hệ thống các blog của Tough Jobs. Bằng cách nhờ khách hàng kể với công ty về “tough jobs” (công việc khó khăn) và đặt những thông tin quý giá này trực tiếp trên blog. Carhatt đã dành cho những khách hàng hạnh phúc của họ vị trí số 1 trong các các nỗ lực marketing. Hơn nữa, những nội dung này sẽ giúp tăng lượng truy cập và qua đó tạo ra thêm những khách hàng và nội dung sẽ trở nên phong phú hơn. Nói tóm lại bạn sẽ thấy được những yếu tố tạo ta một blog công ty hoàn hảo.


(Còn tiếp)

Chris Baggott

Source : Marketingchienluoc dịch từ iMedia Connection



3 tháng 7, 2009

Marketing và những cuộc cách mạng dữ liệu xã hội

Thế giới đã lần lượt trải qua hai cuộc cách mạng liên quan đến thu thập, phân loại và sử dụng dữ liệu khách hàng của giới kinh doanh. Khi khách hàng thay đổi cách giao tiếp, mua sắm và giao dịch qua mạng thì đương nhiên, họ cũng đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải duy trì mối quan hệ tốt đẹp, thân thiện và có lợi nhất cho khách hàng.

Chính điều này đã thôi thúc các nhà marketing phải mau chóng thay đổi chiến thuật và chiến lược lôi kéo khách hàng, tìm ra nguồn dữ liệu hữu ích cùng cách sử dụng chúng.

Cuộc cách mạng dữ liệu lần thứ nhất diễn ra khi thương mại điện tử bắt đầu đi vào guồng. Cuộc cách mạng khi đó bắt nguồn từ mong muốn của giới kinh doanh về việc thu thập dữ liệu từ quá trình đưa ra quyết định của khách hàng. Với sự ra đời của mạng Internet, các công ty bắt đầu cân nhắc xem có cần phải lưu trữ lượng dữ liệu khổng lồ được tạo ra sau mỗi cú nhấp chuột và tìm kiếm thông tin của người dùng hay không. Amazon. com được xem là một trong những công ty đã thực hiện việc này khá bài bản.

Cuộc cách mạng này được mô tả như sau: khi tiến hành các giao dịch trực tuyến, khách hàng dù muốn dù không đều phải tiến hành thao tác theo “ý đồ” đã định của nhà cung cấp dịch vụ. Chẳng hạn, bạn là một người say mê công nghệ và bạn đang muốn tìm ra một website đăng bán thiết bị giám sát. Khi tìm kiếm qua mạng, bạn phải nhập dữ liệu vào ô tìm kiếm, chờ đợi trong giây lát để nhận về không chỉ một mà là vô vàn kết quả phù hợp hoặc gần tương tự với tiêu chí tìm kiếm.

Sau đó, công việc còn lại sẽ đơn giản hơn rất nhiều, bạn chỉ cần chọn ra sản phẩm ưng ý nhất giữa vô vàn phương án đã bày ra. Về phía các công ty kinh doanh trực tuyến, với cách làm như vậy, họ nắm trong tay sức mạnh quảng bá sản phẩm phi thường bởi họ đã có thể hướng khách hàng tự tìm đến và tự tìm hiểu về sản phẩm của mình thông qua chính thao tác của chính người đó.

Trong suốt cuộc cách mạng dữ liệu lần thứ nhất, chỉ những công ty thực sự biết thu thập, phân loại và phân tích dữ liệu khách hàng mới có thể vươn tới thành công. Đa số còn lại đã vô cùng lúng túng và mãi để những dữ liệu thu thập được rơi vào quên lãng một cách phí hoài.

Cuộc cách mạng dữ liệu lần hai đã có sự chuyển biến trong cách thức tạo ra dữ liệu: người dùng bắt đầu chủ động chia sẻ dữ liệu bề nổi như thông tin cá nhân, bạn bè hay các món đồ mình đã mua. Những dữ liệu này quả đã vượt xa các dữ liệu thu thập từ thao tác nhấp chuột và tìm kiếm trước kia.

Cách thức tạo ra nội dung dữ liệu do người dùng cung cấp này được minh hoạ qua hệ thống rà soát thông tin của Amazon.com. Khi đó, công ty này nhận ra rằng người dùng thông thường sẽ tin vào lời khuyên và khuyến cáo từ những người đã từng dùng sản phẩm hơn bất kỳ tư liệu quảng cáo nào trên trang web.

Vì vậy, thông qua việc cho phép người dùng chủ động đóng góp các thông tin bề nổi, Amazon.com đã thu thập kinh nghiệm lựa chọn sản phẩm của một lượng đông đảo khách hàng của công ty để chia sẻ với những người mua hàng sau này, giúp họ đưa ra quyết định mua hàng.

Tiếp đó, Wikipedia còn tạo bước đột phá lớn hơn khi mở đường cho phương thức hợp tác trực tuyến. Với Wikipedia, người dùng được phép tương tác và thậm chí chỉnh sửa, bổ sung nội dung do người dùng trước tạo ra. Lợi ích của việc này là quá rõ ràng: khi vướng phải một vấn đề hóc búa chưa từng gặp, thay vì mất thời gian gọi cho đại diện bán hàng để tìm hiểu, chúng ta có thể làm thao tác đơn giản hơn thế rất nhiều là tìm kiếm trên mạng xem đã ai đó chia sẻ phương án giải quyết vấn đề tương tự hay chưa?

Qua thời gian, người ta đã rút ra một điều như sau: cộng đồng mạng rộng lớn chắc chắn còn đưa ra những lời khuyên hữu ích hơn nhiều so với đại diện bán hàng.

Ngày nay, thế giới mạng đã chuyển sang mô hình hợp tác và chia sẻ dữ liệu bề nổi. Nhiều công ty thành công bởi họ đã phát triển một cách có hệ thống cách thức khuyến khích và “hậu tạ” người dùng khi người dùng chia sẻ những dữ liệu có thực cho họ. Một hệ thống tốt sẽ không bao giờ dùng các thủ thuật để lừa gạt, moi móc thông tin cá nhân và địa chỉ liên hệ từ khách hàng và sau đó, tự tiện sử dụng cho mục đích riêng của họ. Ngược lại, họ có hình thức đền đáp xứng đáng cho những khách hàng cung cấp thông tin mang lại lợi ích cho họ.

Netflix là một ví dụ. Truy cập vào Netflix, người dùng có thể xếp hạng cho các bộ phim vừa xem. Người dùng có lý do để cung cấp những thông tin xác thực bởi họ sẽ nhận lại những lời gợi ý bổ ích khi muốn lựa chọn các bộ phim mới. MoodLogic - một công ty thuộc thế hệ Web 2.0[1] ra đời từ năm 1999 (sau đó đã bị All Media Guide thâu tóm trước khi thuộc sự quản lý của Macrovision) đã thu thập được một kho dữ liệu khổng lồ về gu nghe nhạc của khách hàng.

Bạn hỏi tại sao họ làm được điều này ư? Lý do là họ đã khôi phục được danh mục các bài hát của người dùng nên chẳng mấy khó khăn khi tìm ra những bản nhạc phù hợp với đôi tai của khách hàng. Những công ty đạt được thành công như vậy đã nhận ra mấu chốt của một hệ thống có sức khích lệ tốt chính là: người dùng cần phải thấy được họ sẽ nhận được điều gì nếu họ bỏ ra một chút đóng góp thực sự nào đó.

Vị trí trung tâm thuộc về người dùng

Vài năm trước, vai trò của người dùng đã vượt xa khuôn khổ đóng góp cho kho dữ liệu âm nhạc và phim ảnh. Hơn thế, giờ đây, họ đã ở vị trí trung tâm. Triết lý kinh doanh mới đã chuyển từ kinh doanh điện tử sang mô hình kinh doanh cá biệt hoá. Khách hàng bắt đầu khám phá và tương tác qua lại với nhau. Khi họ biết rằng mình không hề đơn độc thì họ cũng nhận ra mình mới chính là người nắm thế chủ động chứ không phải là các công ty. Họ bắt đầu đòi hỏi sự minh bạch.

Tiếng nói của khách hàng ngày càng có trọng lượng. Họ nhận ra rằng dữ liệu do họ tự nguyện chia sẻ có thể giúp chính mình và người khác đưa ra quyết định và đó mới là giá trị thực thụ. Đổi lại, họ đòi hỏi các công ty mà họ đã chấp nhận giành thời gian và chi trả tiền bạc phải phục vụ mình như một cá thể riêng biệt.

Sự thay đổi này sẽ có tác động như thế nào đến kỳ vọng của khách hàng ?

Những tương tác được coi là thành công khi sự trao đổi thông tin giữa hai bên đem lại những phản hồi gần như ngay lập tức. Chẳng hạn, PayScale cho phép người dùng khôi phục bảng kê tiền lương tính trên thời gian làm việc thực tế dựa vào chức danh, nơi cư trú, trình độ học vấn, và kinh nghiệm nhưng chỉ sau khi họ đã chia sẻ cho trang web dữ liệu cá nhân của mình. Do kỳ vọng của người dùng thay đổi nên các công ty phải dành nhiều thời gian hơn để phát triển hệ thống khích lệ người dùng để có thể thu hút nhiều người tham gia hơn nữa.

Kết quả là, thế giới trực tuyến bắt đầu được định hình theo kỳ vọng của người dùng. Đã qua rồi cái thời dịch vụ tốt đơn thuần chỉ là khi công cụ tìm kiếm cung cấp cho người khách bộ hành đã mệt rã rời một vài địa chỉ bâng quơ ở đâu đó trên thế giới trong khi cái khách hàng muốn phải là một nơi dừng chân tạm chấp nhận ở ngay chính thành phố Bangkok.

Do các kỳ vọng của khách hàng đang chuyển động không ngừng nên các công ty muốn tiếp tục được ở lại trên đường đua, họ buộc cũng phải đưa mình vào guồng chuyển động đó. Với người dùng, chi phí chuyển đổi là cực kỳ thấp bởi các công ty thời nay sẽ chiều lòng khách hàng bằng việc đem đến cho họ những dịch vụ hết sức linh hoạt, có khả năng chuyển đổi cao.

Các ngành nghề như bất động sản và ôtô với mô hình kinh doanh dựa trên các chiều thông tin không cân xứng sẽ nhanh chóng bị mất đi thị phần vào tay những ngành nhanh chóng tạo dựng được sự minh bạch thông qua việc sử dụng nguồn dữ liệu do khách hàng cung cấp.

Đến đây, chúng ta vẫn phải tiếp tục đi tìm lời giải cho những câu hỏi như: liệu điều đó sẽ có tác động thế nào đến kỳ vọng của khách hàng và rằng các công ty có thể làm gì để đáp ứng những kỳ vọng đó.

- Bài viết của Andreas Weigend trên Harvard Business Publishing. Tác giả trước kia đã từng là trưởng bộ phận nghiên cứu của Amazon.com và cũng là một chuyên gia trong lĩnh vực tìm kiếm dữ liệu và marketing trực tuyến.Hiện nay, ông đang là giảng viên môn Khai thác dữ liệu và Thương mại điện tử tại Đại học Standford kiêm chủ nhiệm khoa Công nghệ, thông tin và sáng tạo tại Thượng Hải. Trên cương vị nhà tư vấn độc lập, ông đã có đóng góp rất lớn cho các tổ chức cần khai thác nhiều dữ liệu cho công tác điều hành đưa ra các quyết định chiến lược dựa trên các phân tích và tính toán.

[1] Khái niệm Web 2.0 đầu tiên được Dale Dougherty, phó chủ tịch của O’Reilly Media, đưa ra tại hội thảo Web 2.0 lần thứ nhất do O’Reilly Media và MediaLive International tổ chức vào tháng 10/2004. Web 2.0 được xem là một cuộc cách mạng trên thế giới mạng, thế hệ web mới có những thay đổi quan trọng không chỉ ở nền tảng công nghệ mà còn cả ở cách thức sử dụng - hình thành nên môi trường cộng đồng, ở đó mọi người cùng tham gia đóng góp cho xã hội "ảo" chứ không chỉ "duyệt và xem".

Source : Vietnamweek - Vietnamnet